به نظر می‌رسد شکل‌های مختلف تبلیغات، از زمان‌های دور با انسان همراه بوده‌اند. اگر بخواهیم آگهی‌های اشیاء گمشده را معیار قرار دهیم، می‌توانیم تا دوران اختراع پاپیروس به عقب برویم و مصداق‌های تبلیغات را پیدا کنیم. اگر تبلیغات روی دیوارها را نقطه‌ی آغاز جدی تبلیغات بگیریم، می‌بینیم بهاتیا در کتاب خود توضیح می‌دهد که از چهارهزار سال قبل از میلاد مسیح هم، روی سنگ‌های بزرگ و صخره‌های هندی، نمونه‌های پیام‌های تبلیغاتی مشاهده شده است! در کشور چین هم، حدود هزار سال قبل، نمونه‌های جدی لوگوهای تجاری برای مغازه‌ها مشاهده شده است. با این حال برای این سوال که «تعریف تبلیغات چیست؟»

پاسخ ساده و مشخصی وجود ندارد. ظاهراً تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش است. تقریباً همه می‌توانیم تا حد خوبی تشخیص بدهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی نیست. اما تعریف دقیق آن ساده نیست. شاید جمله‌ای که فلتچر تعریف تبلیغات را در کتاب خود با آن آغاز می‌کند، برای ما هم نقطه‌ی شروع خوبی باشد:

ما عمداً در جمله‌ی فوق روی عبارت یکی از تاکید داشته ایم. در گذشته، تبلیغات، به عنوان تنها راه ارتباط با مشتری و ارسال پیام به او تلقی می‌شد. اما امروز دانش بازاریابی به ما آموخته است که هر محصول یا خدمت یا برند، به شکل‌های مختلف با مخاطب و مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود رابطه برقرار می‌کند.

بسته بندی هم یکی از شکل‌های ارتباط با مخاطب است و ما از طریق آن، پیام‌های زیادی به مخاطبان خود می‌دهیم. حتی میزان تخفیف دادن و تعداد و نحوه‌ی برگزاری حراج‌ها یا برنامه‌های دوره‌ای فروش شکلی از ارتباط با مخاطب هستند. کاتالوگهای شرکت ما، شکلی از ارتباط در بازاریابی هستند و پیامهای متعددی را به مخاطب و مشتریان ما ارسال می‌کنند. محل فروشگاه‌های ما، پوشش همکاران ما و ده‌ها مورد دیگر را می‌توان مثال زد که همگی، شیوه‌هایی از ارسال پیام برای مشتریان هستند.

جدای از همه‌ی این موارد، ظهور انواع رسانه‌های نوین از جمله شبکه‌های اجتماعی و همچنین شکل گیری نگاه استراتژیک به حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی، باعث شده است که ارتباط با مشتریان به صورت ساده و یک سویه باقی نمانده و به فرایندی پیچیده و زنده و تعاملی از طریق کانال‌های ارتباطی متعدد تبدیل شود. به همین دلایل است که امروز ما اصطلاح IMC یا Integrated Marketing Communications (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) را زیاد می‌خوانیم و می‌شنویم.

تبلیغات نوعی از ارتباط است که برای آن هزینه پرداخت شده و هدف آن آگاه کردن یا متقاعد کردن (ِیا هردو) یک نفر یا گروهی از انسان‌هاست.

در تعریف بالا باید به تک تک کلمات توجه داشته باشیم:

مهم‌تر از همه اینکه تبلیغات، نوعی از ارتباط است. ارتباط همیشه با هدف کم کردن فاصله (ذهنی، ارزشی، علاقه، سلیقه، اطلاعات و …) بین فرستنده و گیرنده انجام می‌شود. پس اگر تبلیغات نتواند ارتباط به این معنا را عملی کند، تبلیغات محسوب نمی‌شود. یا در بهترین حالت، تبلیغات اثربخش محسوب نمی‌شود. اینکه یک بیلبورد یا یک صفحه روزنامه را بخریم و آن را خالی نگه داریم، تبلیغات نیست.

ما معمولاً وقتی از تبلیغات حرف می‌زنیم، منظورمان این است که برای یک ارتباط و ارسال یک پیام، به صورت جدی هزینه شده است. اساساً درس تبلیغات با این هدف تدوین می‌شود که ضمن کاهش هزینه‌های تبلیغات، اثربخشی آن ثابت مانده یا افزایش پیدا کند. شکل‌های دیگری از ارتباط که مستقیماً برای آن هزینه پرداخت نمی‌شود را می‌توان در مجموعه‌ی سایر ابزارهای بازاریابی طبقه بندی کرد (به همین دلیل، ما در متمم همیشه می‌گوییم: بازاریابی محتوا و نمیگوییم تبلیغات از طریق محتوا).

در اینجا دو توضیح وجود دارد:

اول اینکه مشخص است که برای هر کاری هزینه می‌شود و بسته بندی هم، نوعی ارسال پیام است که برای آن هزینه شده است. اما اگر نخواهیم خودمان را اسیر واژه‌ها کنیم، درک مفهوم جمله‌ی بالا سخت نیست. سازمانها و شرکتها، در بودجه‌ی خود، سرفصلی را برای رساندن پیام خود به گوش مشتریان و مخاطبان، در نظر می‌گیرند. اینجاست که تبلیغات – به معنای تکنیکی آن – معنا پیدا می‌کند.

توضیح دوم اینکه حتی اگر یک موسسه خیریه یا مرکز مشابه هم، برای تبلیغات خود هزینه پرداخت نکند و آژانس‌های تبلیغاتی یا شرکتهای مختلف و صاحبان برند و مالکان رسانه‌ها، این هزینه را بر عهده بگیرند، همچنان این هزینه اختصاص یافته است و می‌توان آن را در حوزه‌ی تبلیغات گنجاند. یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که امروز در موسسات خیریه مشاهده می‌شود این است که بخشی از آنها فضای رسانه‌ای خود را صرفاً فضای اطلاع رسانی عام اهدایی رایگان یا ارزان در نظر می‌گیرند و به دلیل کم اطلاعی یا تعاریف ذهنی محدود از کارهای اجتماعی و غیر انتفاعی، حاضر نیستند ادبیات و مفاهیم تبلیغات را در حوزه عملکرد خود به کار بگیرند.

 

به خاطر داشته باشیم که تبلیغات هدف آگاه کردن و متقاعد کردن را دنبال می‌کند. کم نیستند کتابها و مقالاتی که تبلیغات را به دو قسمت کاملاً مستقل آگاهی بخش و متقاعدکننده تقسیم می‌کنند و ضمن پذیرش شکل آگاهی بخش، شکل متقاعد کننده را نقد کرده یا کم ارزش‌تر در نظر گرفته یا اساساً محکوم می‌کنند! خود لغت آگهی هم در فرهنگ ما نشان می‌دهد که آگاه کردن، جنبه‌ پذیرفتنی تری برای تبلیغات محسوب می‌شده است.

این در حالی است که اگر چه می‌توان به شکل مبهم، قضاوت‌هایی در مورد سهم متقاعدکننده بودن یا آگاهی بخش بودن تبلیغات انجام داد، اما هیچ مرز مشخصی بین این دو قابل تصور نیست. متقاعدکننده بودن، اگر آگاهی بخشی در آن لحاظ نشود بی اثر است و آگاهی بخشی اگر به شکل دقیق و اثربخش انجام شود، قطعاً متقاعدکننده خواهد بود. بنابراین ما جز در موارد خاص که بر یکی از دو حوزه، تاکید جدی داریم، این دو مفهوم را در تبلیغات از هم تفکیک نخواهیم کرد.

آخرین نکته ای که در تعریف فوق مهم است، به کار بردن عبارت یک نفر در جمله بندی ماست. در گذشته‌های دور، همیشه تبلیغ معنای آگاهی دادن و اطلاع رسانه جمعی را در خود داشت و عموماً تبلیغات با ارتباط همزمان با توده‌ی مردم، یکسان فرض می‌شد. ظهور تکنولوژی، ایجاد محصولات و خدمات ویژه مشتریان محدود، تخصصی شدن کسب و کارها و روندهای متعدد دیگری که طی سالهای اخیر به دلیل تشدید رقابت و همچنین استفاده از ابزارهای تکنولوژیک شکل گرفته اند، تعریف تبلیغات را خیلی بازتر و عمومی‌تر کرده‌اند و عملاً تبلیغ انبوه، صرفاً یکی از حوزه‌های تبلیغات محسوب می‌شود.

با توجه به تعریف فوق، تبلیغات به شکلی که مد نظر ماست، می‌تواند برای کاربردهای متعددی از جمله برای موارد زیر (و نه محدود به آنها) مورد استفاده قرار گیرد:

* ایجاد یک برند جدید یا تغییر هویت برند موجود

* معرفی یک محصول جدید به صورت مستقل یا مرتبط کردن یک محصول جدید به برند فعلی

* اطلاع رسانی در خصوص یک کالا یا خدمت و ترغیب مشتریان بالقوه برای خرید آن

* اطلاع رسانی در خصوص بهبود کیفیت کالا یا خدمت

* مدیریت رویدادهای منفی و بحران‌هایی که در خصوص یک برند خاص یا محصول خاص روی می‌دهد

* تلاش برای افزایش تعداد کسانی که نام ما یا محصول ما را شنیده اند

* تلاش برای ترغیب مشتریان قدیمی که امروز دیگر مشتری ما نیستند به استفاده مجدد از محصولات ما

* تلاش برای تغییر الگوی خرید یا مصرف یا تصمیم گیری مشتریان

* هدف قرار دادن بازارهای جدید که قبلاً هدف فروش ما نبوده اند

 

بازنشر : مدیران گیلان

 

منبع : متمم